Reklama internetowa wchodzi w erę sztucznej inteligencji
Sposób, w jaki użytkownicy szukają informacji w internecie, szybko się zmienia. Jeszcze niedawno naturalnym początkiem większości ścieżek zakupowych było wpisanie kilku słów w wyszukiwarkę Google. Dzisiaj coraz częściej użytkownik otwiera ChatGPT, Microsoft Copilot lub korzysta z funkcji opartych na sztucznej inteligencji bezpośrednio w wyszukiwarce. Zadaje rozbudowane pytanie, opisuje swoją sytuację, porównuje produkty, szuka usług albo prosi AI o pomoc w wyborze konkretnego rozwiązania.
Za zmianą zachowań użytkowników podąża rynek reklamy internetowej. Reklamy zaczynają pojawiać się bezpośrednio w środowiskach opartych na generatywnej sztucznej inteligencji. Dobrym przykładem są reklamy w ChatGPT, reklamy w Microsoft Copilot oraz reklamy pojawiające się przy odpowiedziach generowanych przez AI w wyszukiwarce Google.
Powstaje w ten sposób nowy obszar marketingu internetowego, który można określić jako reklamy w AI lub AI Ads. Dla firm oznacza to możliwość dotarcia do potencjalnego klienta nie tylko wtedy, gdy wpisuje konkretną frazę w wyszukiwarkę, ale również podczas rozmowy z asystentem AI, analizowania problemu, porównywania dostępnych rozwiązań i podejmowania decyzji zakupowej.
Czym są reklamy w AI?
Reklamy w AI to płatne komunikaty reklamowe wyświetlane użytkownikom korzystającym z usług opartych na sztucznej inteligencji. Mogą pojawiać się obok odpowiedzi generowanych przez model AI, pod nimi, w wynikach wyszukiwania wzbogaconych o odpowiedź AI albo w specjalnie przygotowanych interaktywnych formatach.
Najważniejsza różnica w stosunku do klasycznej reklamy w wyszukiwarce polega na kontekście. Użytkownik nie musi wpisywać krótkiego zapytania w rodzaju „laptop gamingowy”. Może napisać: „Szukam laptopa do pracy i okazjonalnego grania, zależy mi na dobrej baterii, ekranie minimum 15 cali i budżecie do 5000 zł”. System AI dysponuje więc znacznie szerszym kontekstem dotyczącym potrzeb i intencji użytkownika.
To właśnie kontekst rozmowy może być jednym z najważniejszych elementów nowego modelu reklamy. Reklama ma pojawić się w momencie, w którym jest związana z tym, czego użytkownik aktualnie szuka lub co próbuje zrobić.
Reklamy w ChatGPT – jak działają?
Jednym z najważniejszych wydarzeń na rynku reklamy AI było uruchomienie reklam w ChatGPT. OpenAI rozpoczęło ich testowanie w Stanach Zjednoczonych w lutym 2026 roku, a następnie zaczęło rozszerzać system na kolejne rynki.
Reklamy w ChatGPT są wyraźnie oddzielone od właściwej odpowiedzi asystenta. Mogą pojawiać się pod odpowiedzią ChatGPT jako oznaczone treści sponsorowane. Oznacza to, że sama odpowiedź modelu i reklama są dwoma osobnymi elementami.
Co bardzo istotne, według zasad OpenAI reklamodawca nie może zapłacić za zmianę odpowiedzi udzielanej przez ChatGPT. System reklamowy jest oddzielony od modelu generującego odpowiedź, a reklamy nie mają wpływać na to, jakie firmy, produkty czy usługi ChatGPT wymienia w swojej podstawowej odpowiedzi.
Kiedy reklama może pojawić się w ChatGPT?
System reklamowy bierze pod uwagę między innymi kontekst oraz intencję aktualnej rozmowy. Analizowane mogą być również informacje dotyczące samej reklamy: jej treść, nagłówek, strona docelowa czy wskazówki kontekstowe przekazane przez reklamodawcę.
W praktyce reklama może więc pojawić się wtedy, gdy system uzna, że jest odpowiednio dopasowana do tego, o czym użytkownik rozmawia z ChatGPT.
Reklamodawca może wskazać tematy, rodzaje rozmów czy słowa związane z sytuacjami, w których jego oferta może być istotna. Nie działa to jednak dokładnie tak samo jak klasyczne dopasowanie słów kluczowych w kampaniach Google Ads. Wskazówki kontekstowe pomagają systemowi dopasować reklamę, ale nie gwarantują jej pojawienia się przy konkretnym pytaniu.
To istotna zmiana z perspektywy marketingu. W klasycznej reklamie w wyszukiwarce punktem wyjścia jest przede wszystkim zapytanie. W reklamie konwersacyjnej znacznie większą rolę może odgrywać intencja wynikająca z całej rozmowy.
W jakich planach ChatGPT wyświetlają się reklamy?
Według aktualnych zasad reklamy mogą pojawiać się użytkownikom korzystającym z planów ChatGPT Free oraz ChatGPT Go. Nie są natomiast wyświetlane użytkownikom planów Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu.
OpenAI nie wyświetla również reklam na kontach zidentyfikowanych jako należące do osób poniżej 18. roku życia.
W przypadku darmowego planu ChatGPT dostępna jest również możliwość korzystania z wersji bez reklam, ale wiąże się ona z niższymi limitami korzystania oraz ograniczeniem części funkcji. Alternatywą są płatne plany ChatGPT, które reklam nie zawierają.
Jak wygląda reklama w ChatGPT?
Format przypomina pod pewnymi względami współczesne reklamy internetowe, ale został dostosowany do interfejsu konwersacyjnego. Jednostka reklamowa może zawierać nazwę reklamodawcy, jego logo lub faviconę, nagłówek, opis, stronę docelową oraz materiał graficzny.
Najważniejsze jest jednak jej umiejscowienie. Reklama może zostać pokazana bezpośrednio po odpowiedzi dotyczącej tematu, którym użytkownik jest aktualnie zainteresowany. Dzięki temu reklamodawca może pojawić się w bardzo konkretnym momencie ścieżki zakupowej.
Użytkownik może jednocześnie rozpoznać, że ma do czynienia z płatnym przekazem – reklamy są oznaczane jako sponsorowane i wizualnie oddzielone od odpowiedzi ChatGPT.
Reklamy w ChatGPT a prywatność rozmów
Pojawienie się reklam w chatbotach naturalnie rodzi pytania dotyczące prywatności. W przypadku ChatGPT OpenAI deklaruje, że reklamodawcy nie otrzymują dostępu do rozmów użytkownika, historii czatów, zapisanych wspomnień ani jego danych osobowych.
Reklamodawcy otrzymują natomiast dane potrzebne do oceny skuteczności kampanii, takie jak zagregowana liczba wyświetleń czy kliknięć.
Sam ChatGPT również domyślnie nie „widzi” konkretnej reklamy, która została pokazana użytkownikowi. Jeśli użytkownik chce porozmawiać z ChatGPT o danej reklamie, może skorzystać z odpowiedniej opcji przy materiale sponsorowanym i udostępnić reklamę w rozmowie.
Jak reklamodawcy płacą za reklamy w ChatGPT?
Model reklamowy ChatGPT coraz bardziej przypomina pełnoprawny system reklamowy znany z Google Ads czy Microsoft Advertising. Reklamodawcy mogą prowadzić kampanie nastawione na wyświetlenia, kliknięcia, a także optymalizować kampanie pod kątem określonych zdarzeń konwersji.
Dostępne są między innymi rozliczenia CPM, czyli za tysiąc wyświetleń, oraz CPC – za prawidłowe kliknięcie reklamy. W kampaniach ukierunkowanych na konwersje system może optymalizować emisję między innymi pod kątem zakupu, rejestracji czy przesłania formularza kontaktowego.
Oznacza to, że reklama w ChatGPT nie jest już wyłącznie eksperymentalnym formatem wizerunkowym. Powstaje wokół niej ekosystem performance marketingu umożliwiający generowanie ruchu, pozyskiwanie klientów i mierzenie efektów kampanii.
Czy można reklamować się w ChatGPT z Polski?
Tak. Według stanu na wrzesień 2026 roku Polska znajduje się na liście krajów, w których dostępny jest samoobsługowy ChatGPT Ads Manager. Polski reklamodawca może więc utworzyć konto reklamowe i prowadzić kampanie z wykorzystaniem systemu OpenAI.
To szczególnie interesująca zmiana dla polskich firm, ponieważ oznacza pojawienie się kolejnego dużego kanału płatnego pozyskiwania klientów obok Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads czy Microsoft Advertising.
Sponsored Agents – reklama może stać się rozmową z firmą
Rozwój reklamy AI nie kończy się na klasycznym banerze lub linku sponsorowanym. We wrześniu 2026 roku OpenAI zaprezentowało kolejne rozwiązania reklamowe wykorzystujące sztuczną inteligencję, w tym Sponsored Agents.
Idea jest bardzo ciekawa: po kliknięciu reklamy użytkownik może rozpocząć rozmowę ze sponsorowanym agentem reprezentującym daną firmę. W przyszłości może to sprawić, że granica między reklamą, stroną docelową, chatbotem sprzedażowym i obsługą klienta stanie się znacznie mniej wyraźna.
Zamiast przechodzić na stronę i samodzielnie szukać informacji o produkcie, potencjalny klient może od razu rozpocząć konwersację, zadawać pytania dotyczące oferty i poznawać rozwiązania dopasowane do swojej sytuacji.
Reklamy w Google AI Overviews
ChatGPT nie jest jedynym miejscem, w którym reklama zaczyna łączyć się z generatywną sztuczną inteligencją. Podobny kierunek rozwija Google.
Reklamy mogą pojawiać się nad i pod AI Overviews, czyli generowanymi przez sztuczną inteligencję podsumowaniami wyświetlanymi w wyszukiwarce Google. Na wybranych rynkach reklamy mogą być również umieszczane bezpośrednio w AI Overview.
W tym przypadku system bierze pod uwagę zarówno zapytanie wpisane przez użytkownika, jak i treść wygenerowanego przeglądu AI. Reklama musi więc być odpowiednio dopasowana nie tylko do frazy wyszukiwania, ale również do kontekstu odpowiedzi.
Co ciekawe, istniejące kampanie Search, Shopping oraz Performance Max mogą kwalifikować się do takich wyświetleń. Reklamodawca nie zawsze musi więc budować od podstaw osobną kampanię przeznaczoną wyłącznie dla odpowiedzi AI.
Reklamy w Google AI Mode
Kolejnym etapem są reklamy w AI Mode – bardziej konwersacyjnym sposobie korzystania z wyszukiwarki Google. Firma rozwija formaty, które mają wykorzystywać modele Gemini do dopasowania przekazu do rozbudowanych pytań użytkowników.
To pokazuje szerszy kierunek zmian. Wyszukiwarka przestaje być wyłącznie listą dziesięciu linków, a reklama przestaje być tylko tekstem umieszczonym nad wynikami organicznymi. Zarówno odpowiedzi, jak i reklamy mogą być coraz bardziej dopasowane do kontekstu całej interakcji.
Reklamy w Microsoft Copilot
Trzecim ważnym graczem jest Microsoft. Reklamy mogą pojawiać się w konsumenckiej wersji Microsoft Copilot, a firma rozwija kolejne formaty reklamowe stworzone specjalnie z myślą o interakcjach z AI.
Przykładem są Offer Highlights, które pozwalają eksponować istotne cechy oferty, takie jak darmowa dostawa czy możliwość odbioru produktu w sklepie. Microsoft eksperymentuje również z bardziej interaktywnymi doświadczeniami reklamowymi, w których użytkownik może poznawać produkt w ramach rozmowy.
To dobrze pokazuje, że reklamy w AI nie będą prawdopodobnie prostą kopią reklam z klasycznych wyszukiwarek. Interfejs konwersacyjny daje możliwość tworzenia formatów, które odpowiadają na pytania, prezentują szczegóły produktu i prowadzą użytkownika przez proces wyboru.
Co reklamy w AI dają firmom?
Największą potencjalną korzyścią jest możliwość pojawienia się w momencie, w którym użytkownik aktywnie analizuje problem. Osoba rozmawiająca z AI często bardzo dokładnie opisuje swoje potrzeby. Może wskazać budżet, zastosowanie produktu, oczekiwane funkcje, lokalizację czy ograniczenia.
Dzięki temu system reklamowy może dysponować znacznie bogatszym kontekstem niż przy pojedynczym słowie kluczowym.
Dla reklamodawców szczególnie interesujące mogą być trzy obszary:
- dotarcie do użytkownika podczas poszukiwania i porównywania rozwiązań,
- wykorzystanie kontekstu rozmowy do zwiększenia trafności reklamy,
- skrócenie drogi między pytaniem użytkownika a przejściem do oferty, kontaktu lub zakupu.
Reklama może więc pojawić się nie tylko na samym końcu lejka sprzedażowego. AI może rozpoznawać intencję komercyjną również w bardziej złożonych pytaniach, które na pierwszy rzut oka wyglądają jak zapytania informacyjne.
Reklamy w AI a Google Ads – co się zmienia?
Klasyczne kampanie w wyszukiwarkach przez lata opierały się w dużej mierze na słowach kluczowych. Generatywna AI może przesunąć ciężar w kierunku rozumienia intencji, kontekstu i całej ścieżki użytkownika.
Nie oznacza to końca Google Ads ani reklamy w wyszukiwarce. Wręcz przeciwnie – Google integruje swoje istniejące kampanie z AI Overviews i AI Mode, a Microsoft rozwija kampanie pozwalające docierać do użytkowników również w Copilot.
Możemy więc obserwować stopniową transformację SEM w kierunku reklamy konwersacyjnej. Dla specjalistów marketingu coraz ważniejsze może być nie tylko pytanie „na jakie słowo kluczowe chcemy się wyświetlić?”, ale również „w jakiej sytuacji i przy jakiej intencji użytkownika nasza oferta jest pomocną odpowiedzią?”.
Reklama w AI a SEO i GEO
Rozwój płatnych reklam nie oznacza, że znika znaczenie organicznej widoczności. Podobnie jak w klasycznej wyszukiwarce, kanał płatny i organiczny mogą funkcjonować obok siebie.
Firmy powinny więc myśleć równolegle o SEO, widoczności w odpowiedziach generowanych przez AI oraz kampaniach reklamowych. Coraz większego znaczenia nabiera także GEO, czyli Generative Engine Optimization – działania mające zwiększać szansę, że marka, firma lub jej treści zostaną prawidłowo zrozumiane i wykorzystane przez systemy generatywne.
W praktyce strategia widoczności firmy w internecie może obejmować jednocześnie klasyczne SEO, Google Ads, optymalizację pod AI, reklamy w ChatGPT oraz kampanie w innych środowiskach konwersacyjnych.
Czy reklamy wpływają na odpowiedzi AI?
To jedno z najważniejszych pytań dotyczących nowego rynku reklamowego. Przynajmniej w przypadku ChatGPT odpowiedź brzmi: reklamy nie mają wpływać na odpowiedzi generowane przez asystenta. OpenAI deklaruje, że system reklamowy i odpowiedzi modelu są od siebie oddzielone, a reklamodawca nie może zapłacić za to, żeby ChatGPT zmienił odpowiedź na jego korzyść.
Dlatego należy odróżnić obecność firmy w organicznej odpowiedzi AI od płatnej reklamy wyświetlonej obok odpowiedzi. Są to dwa różne sposoby budowania widoczności.
Czy reklamy w AI zastąpią reklamy w Google?
Na obecnym etapie zdecydowanie za wcześnie, aby mówić o zastąpieniu klasycznej reklamy internetowej. Bardziej prawdopodobny jest rozwój kolejnego istotnego kanału pozyskiwania klientów.
Google rozwija własne reklamy w doświadczeniach AI, Microsoft integruje reklamy z Copilot, a OpenAI buduje samodzielny system reklamowy wokół ChatGPT. Wszystkie te działania wskazują, że reklama konwersacyjna staje się osobną kategorią digital marketingu.
Dla przedsiębiorców oznacza to potrzebę obserwowania nie tylko pozycji w Google i wyników kampanii PPC, ale również tego, jak marka prezentuje się w środowisku sztucznej inteligencji.
Jak przygotować firmę na reklamę w AI?
Pierwszym krokiem powinno być potraktowanie AI jako nowego punktu styku klienta z marką. Firma powinna zadbać o czytelną ofertę, wartościowe strony docelowe, prawidłowe dane produktowe oraz jasne komunikowanie przewag swojej oferty.
W e-commerce szczególnego znaczenia nabiera jakość feedów produktowych, aktualność cen, dostępność produktów oraz szczegółowe informacje pozwalające systemom dopasować ofertę do potrzeb użytkownika.
W przypadku usług równie ważne są dobrze przygotowane landing page'e. Jeżeli reklama zostanie bardzo precyzyjnie dopasowana do problemu opisanego przez użytkownika, ogólna strona główna może okazać się znacznie mniej skuteczna niż konkretna podstrona odpowiadająca na jego potrzebę.
Warto również testować nowe kanały stopniowo. Rynek reklamy w generatywnej AI jest nadal młody, dlatego nie istnieją jeszcze tak rozbudowane benchmarki i wieloletnie dane porównawcze jak w przypadku Google Ads czy Meta Ads.
Przyszłość reklamy w sztucznej inteligencji
Najciekawszą zmianą może okazać się odejście od reklamy jako statycznego komunikatu. Jeżeli rozwój pójdzie w kierunku interaktywnych agentów, użytkownik będzie mógł nie tylko zobaczyć reklamę, ale również rozpocząć rozmowę z marką, dopytać o produkt, porównać warianty, sprawdzić warunki oferty, a następnie wykonać konkretną akcję.
Dla marketingu oznaczałoby to połączenie reklamy, wyszukiwarki, chatbota, landing page'a i doradcy sprzedażowego w jednym doświadczeniu.
Nie oznacza to jednak, że każda firma powinna natychmiast przenosić budżety z istniejących kanałów do AI. Znacznie rozsądniejsze jest traktowanie reklam w AI jako rozwijającego się kanału, który należy testować, mierzyć i porównywać z dotychczasowymi źródłami ruchu oraz konwersji.
Reklamy w AI – podsumowanie
Reklamy w sztucznej inteligencji przestają być koncepcją przyszłości. We wrześniu 2026 roku funkcjonują już reklamy w ChatGPT, Microsoft Copilot oraz środowiskach AI rozwijanych przez Google. Dostępne są modele rozliczeń za wyświetlenia i kliknięcia, kampanie optymalizowane pod konwersje oraz coraz bardziej interaktywne formaty reklamowe.
Najważniejszą zmianą nie jest jednak samo pojawienie się kolejnego miejsca na reklamę. Kluczowa jest możliwość wykorzystania kontekstu rozmowy i intencji użytkownika. Zamiast reagować wyłącznie na krótką frazę wyszukiwania, system może lepiej rozumieć, jaki problem użytkownik próbuje rozwiązać i na jakim etapie decyzji się znajduje.
Dla firm może to oznaczać zupełnie nowy sposób docierania do potencjalnych klientów. Obok SEO, Google Ads, social media i content marketingu powstaje kolejny obszar – reklama w AI i wyszukiwaniu konwersacyjnym.
W JMK-TECH śledzimy zmiany zachodzące w SEO, Google Ads, sztucznej inteligencji i marketingu internetowym. Rozwój reklam w ChatGPT, Google AI i innych systemach generatywnych będziemy obserwować szczególnie uważnie, ponieważ wszystko wskazuje na to, że AI stanie się kolejnym ważnym miejscem walki o uwagę i decyzje klientów.